En blogg om #nyemedier, #big data, #teknologi og #innovasjon

The Tipping Point

av Ole Christian Enger den 22.11.2012 Innovasjon

Hva gjør at noen ideer spres som ild i tørt gress? Hvorfor lykkes visse produkter og tjenester med å kapre massemarkedet, mens andre – og kanskje bedre – aldri oppnår suksess?

Dette er spørsmål Malcolm Gladwell søker å forklare i The Tipping Point – How Little Things Can Make A Big Difference.

Svaret hans ligger i tittelen, nemlig the Tipping Point – det punktet hvor et produkt, en ide, et fenomen går fra å være ukjent og marginalt, til å virkelig ta av. Hva slags faktorer spiller inn i denne prosessen?

Gladwell peker på tre hovedregler for sosiale epidemier, som han kaller dem: The Law of the Few, The Stickiness Factor og The Power of Context  (på godt norsk, altså).

The Law of the Few

The Law of the Few handler om at visse mennesker er viktigere enn andre i spredningen av (i vårt tilfelle) innovasjoner. Alle som jobber med salg og markedsføring kjenner til begrepet opinionslederen – men det kan være nyttig å nyansere denne mystiske personen noe mer.

Gladwell skiller mellom tre mennesketyper som er viktige i en word-of-mouth-prosess: the Connector, the Maven og the Salesman.

Connector-en er han som kjenner alle og har et nettverk hvor ideer raskt kan spres til ulike individer og grupper. De fleste av oss kjenner til leken Six Degrees of Kevin Bacon, hvor utgangspunktet er at de fleste av oss kjenner hverandre gjennom få noder av bekjentskap. Men det som imidlertid ikke er like kjent, er at disse nodene er langt fra jevnt fordelt: visse mennesker er mye viktigere enn andre i disse nettverkene. Disse er connectors.

En Maven er en annen type. Denne sitter på kunnskapen, og investerer mye tid på å holde seg oppdatert på hva som skjer i markedene. Han elsker å dele sin kunnskap med andre, i dag gjerne på forum, blogger eller i kommentarfelt. Trenger mediene en ekspert om hva som rører seg i ny teknologi? Kontakt en maven. Og når en maven tipser en connector om the next great thing – da settes hjulene i sving.

Den site typen Gladwell identifiserer er selgeren; hun som kan overtale oss som ikke er fullt ut overbevist om at dette virkelig er den store, nye greia.

The Stickiness Factor

The Law of the Few dreier seg om menneskene som spres budskapet, men kommunikasjon og overtalelse er langt i fra nok. Egenskaper ved selve produktet er også en forutsetning for suksess. Og hvilke egenskaper gir best forutsetninger? Gladwell kaller disse for stickyness-faktorer.

Hva slike stickiness-faktorer er, vil variere fra produkt til produkt. Og de kan kreve stor arbeidsinnsats å identifisere. Gladwell bruker Sesam Stasjon som case. Dette barne-TV-programmet investerte stort i markedsundersøkelser og psykologiske tester for å finne ut hvilke segmenter som fenget barna, og hvilke som fungerte dårligere.  De finjusterte hver episode etter å ha identifisert hva som fungerte og ikke fungerte under test-visninger for barn, og fant blant annet ut at fantasifigurene var mer sticky enn mennesker, og at referanser til voksenverdenen (for å tiltrekke seg foreldrene som med-seere) gjorde at barna ble uoppmerksomme.

En annen studie, som tok utgangpunkt i en informasjonsbrosjyre om et vaksineprogram på college, viste at graden av skremselspropaganda ikke hadde noen effekt (altså lav stickyness-faktor) – men inkluderte man et kart med veibeskrivelse til helsestasjonen, gikk vaksineraten i været. Det ble lettere å relatere budskapet med det praktiske (ta seg bryet å gå til legen), og dermed mer personlig og sticky.

The Power of the Context

Foruten egenskaper ved innovasjonen og budbringerne, er selvsagt miljøet – den sosiale konteksten – en viktig fasilitator (eller hindring) for adopsjon. Gruppen vi tilhører, være seg storsamfunnet eller den nære krets, påvirker våre valg. Og ofte vil våre valg helt avhengig av gruppen vi identifiserer oss med eller beveger oss i.

Gladwell bruker eksemplet om hvordan boken The Ya-Ya Sisterhood nådde kritisk masse og ble en bestselger. Boken handler om samhold mellom kvinner, og kombinasjonen med de mange bokklubber og leseringer der ute viste seg å være særdeles potent. Et godt eksempel på at et produkt øker i verdi i takt med delingen av den.

Sosiale medier fungerer på samme måte: jo flere deltakere i et nettverk, desto mer interessant er det. Verdien til Facebook og Twitter er ikke basert på den underliggende teknologien, men sosiale faktorer som adopsjonsgrad i vennekretsen, eksplosjonen i mobiltelefoni, med mer.

Crossing the Chasm

 

Innenfor konteksten av innovasjonslitteraturen handler the Tipping Point om den berømmelige kløftathe Chasm – i livssyklusen til innovasjoner. En vellykket innovasjon, altså en realisering av en idè til et kommersielt levedyktig produkt, er avhengig av å krysse denne kløfta et sted mellom de tidlige innovatørene og den tidlige majoriteten.

Disse to gruppene har forskjellige forvetninger til en teknologi, og man må ta strategiske grep for å hindre at produktet sitt faller igjennom på det stadiet. Problemet med Gladwells ellers utmerkede gjennomgang av caser, er at den begrenser seg til nettopp det: kasusstudier.

Det er åpenbart mye lettere å identifiserer faktorer som førte til at et produkt ble en suksess i etterkant, enn å identifisere disse faktorene “midt i kløfta” selv. At det hippe skomerket han omtaler ble hipt og trendy på grunn av riktig valg av reklamebyrå er ikke fullt så interessant når man selv står midt i kaoset det er å meisle ut en marketingstrategi.

Så hva gjør man?

Selv om innovasjon er vanskelig – veldig vanskelig – er man ikke overgitt til tilfeldighetenes spill. Kunnskap og erfaring hjelper.

  • Jeg tror det kan være en fordel å tilpasse utviklingen av en innovasjon til det stadiet produktet befinner seg på i syklusen. Early adopters vil typisk være interessert i trekk ved innovasjonen som skiller den ut fra andre produkter i samme kategori. Slike cutting edge features kan også bidra til økt omtale og awareness i medier – spesielt sosiale medier og innflytelsesrike blogger (opinionsledere).
  • Kjenn din kontekst. I tidligere tider var det massemedier som stod bak den “autoritative” spredningen av informasjon. I dag er landskapet mer broket; det nye tekno-mediale landskapet spenner fra profesjonelt drevne blogger til tweets på 150 tegn. De uformelle kanalene er også mer komplekse, som private blogger man identifiserer seg med til venner og venners venner i sosiale medier. Tenk nytt.
  • Innovasjoner slår ikke til over natten – tror man ikke på produktet sitt, vil man aldri ha stamina til å stå løpet ut – man gir ikke innovasjonen sin en gang en sjanse til å oppnå suksess. Ha is i magen og tro på det man holder på med.
  • … men ikke blind tro. Vit når man bør slutte å kaste ressurser på et håpløst prosjekt. Identifiser kriterier på forhånd for ikke å bli blendet av desperasjon og urealistisk håp mens det står på som verst. Tenk alternativkostnader og sunk costskill your darlings.
  • Ha et bevisst forhold til din overordnede innovasjonsstrategi. Velger du å innovere ofte og raskt må du innrette deg på en annen måte enn om du legger alle eggene i en kurv. Hva er dine styrker og svakheter? Satse på inkrementell eller disruptive innovasjon?
  • Man må tørre å feile – men kanskje viktigst: man må tørre å vinne.

Hva gjør at noen ideer spres som ild i tørt gress? Hvorfor lykkes visse produkter og tjenester med å kapre massemarkedet, mens andre – og kanskje bedre – aldri oppnår suksess?

Dette er spørsmål Malcolm Gladwell søker å forklare i The Tipping Point – How Little Things Can Make A Big Difference.

Svaret hans ligger i tittelen, nemlig the Tipping Point – det punktet hvor et produkt, en ide, et fenomen går fra å være ukjent og marginalt, til å virkelig ta av. Hva slags faktorer spiller inn i denne prosessen?

Gladwell peker på tre hovedregler for sosiale epidemier, som han kaller dem: The Law of the Few, The Stickiness Factor og The Power of Context  (på godt norsk, altså).

The Law of the Few

The Law of the Few handler om at visse mennesker er viktigere enn andre i spredningen av (i vårt tilfelle) innovasjoner. Alle som jobber med salg og markedsføring kjenner til begrepet opinionslederen – men det kan være nyttig å nyansere denne mystiske personen noe mer.

Gladwell skiller mellom tre mennesketyper som er viktige i en word-of-mouth-prosess: the Connector, the Maven og the Salesman.

Connector-en er han som kjenner alle og har et nettverk hvor ideer raskt kan spres til ulike individer og grupper. De fleste av oss kjenner til leken Six Degrees of Kevin Bacon, hvor utgangspunktet er at de fleste av oss kjenner hverandre gjennom få noder av bekjentskap. Men det som imidlertid ikke er like kjent, er at disse nodene er langt fra jevnt fordelt: visse mennesker er mye viktigere enn andre i disse nettverkene. Disse er connectors.

En Maven er en annen type. Denne sitter på kunnskapen, og investerer mye tid på å holde seg oppdatert på hva som skjer i markedene. Han elsker å dele sin kunnskap med andre, i dag gjerne på forum, blogger eller i kommentarfelt. Trenger mediene en ekspert om hva som rører seg i ny teknologi? Kontakt en maven. Og når en maven tipser en connector om the next great thing – da settes hjulene i sving.

Den site typen Gladwell identifiserer er selgeren; hun som kan overtale oss som ikke er fullt ut overbevist om at dette virkelig er den store, nye greia.

The Stickiness Factor

The Law of the Few dreier seg om menneskene som spres budskapet, men kommunikasjon og overtalelse er langt i fra nok. Egenskaper ved selve produktet er også en forutsetning for suksess. Og hvilke egenskaper gir best forutsetninger? Gladwell kaller disse for stickyness-faktorer.

Hva slike stickiness-faktorer er, vil variere fra produkt til produkt. Og de kan kreve stor arbeidsinnsats å identifisere. Gladwell bruker Sesam Stasjon som case. Dette barne-TV-programmet investerte stort i markedsundersøkelser og psykologiske tester for å finne ut hvilke segmenter som fenget barna, og hvilke som fungerte dårligere.  De finjusterte hver episode etter å ha identifisert hva som fungerte og ikke fungerte under test-visninger for barn, og fant blant annet ut at fantasifigurene var mer sticky enn mennesker, og at referanser til voksenverdenen (for å tiltrekke seg foreldrene som med-seere) gjorde at barna ble uoppmerksomme.

En annen studie, som tok utgangpunkt i en informasjonsbrosjyre om et vaksineprogram på college, viste at graden av skremselspropaganda ikke hadde noen effekt (altså lav stickyness-faktor) – men inkluderte man et kart med veibeskrivelse til helsestasjonen, gikk vaksineraten i været. Det ble lettere å relatere budskapet med det praktiske (ta seg bryet å gå til legen), og dermed mer personlig og sticky.

The Power of the Context

Foruten egenskaper ved innovasjonen og budbringerne, er selvsagt miljøet – den sosiale konteksten – en viktig fasilitator (eller hindring) for adopsjon. Gruppen vi tilhører, være seg storsamfunnet eller den nære krets, påvirker våre valg. Og ofte vil våre valg helt avhengig av gruppen vi identifiserer oss med eller beveger oss i.

Gladwell bruker eksemplet om hvordan boken The Ya-Ya Sisterhood nådde kritisk masse og ble en bestselger. Boken handler om samhold mellom kvinner, og kombinasjonen med de mange bokklubber og leseringer der ute viste seg å være særdeles potent. Et godt eksempel på at et produkt øker i verdi i takt med delingen av den.

Sosiale medier fungerer på samme måte: jo flere deltakere i et nettverk, desto mer interessant er det. Verdien til Facebook og Twitter er ikke basert på den underliggende teknologien, men sosiale faktorer som adopsjonsgrad i vennekretsen, eksplosjonen i mobiltelefoni, med mer.

Crossing the Chasm

 

Innenfor konteksten av innovasjonslitteraturen handler the Tipping Point om den berømmelige kløftathe Chasm – i livssyklusen til innovasjoner. En vellykket innovasjon, altså en realisering av en idè til et kommersielt levedyktig produkt, er avhengig av å krysse denne kløfta et sted mellom de tidlige innovatørene og den tidlige majoriteten.

Disse to gruppene har forskjellige forvetninger til en teknologi, og man må ta strategiske grep for å hindre at produktet sitt faller igjennom på det stadiet. Problemet med Gladwells ellers utmerkede gjennomgang av caser, er at den begrenser seg til nettopp det: kasusstudier.

Det er åpenbart mye lettere å identifiserer faktorer som førte til at et produkt ble en suksess i etterkant, enn å identifisere disse faktorene “midt i kløfta” selv. At det hippe skomerket han omtaler ble hipt og trendy på grunn av riktig valg av reklamebyrå er ikke fullt så interessant når man selv står midt i kaoset det er å meisle ut en marketingstrategi.

Så hva gjør man?

Selv om innovasjon er vanskelig – veldig vanskelig – er man ikke overgitt til tilfeldighetenes spill. Kunnskap og erfaring hjelper.

  • Jeg tror det kan være en fordel å tilpasse utviklingen av en innovasjon til det stadiet produktet befinner seg på i syklusen. Early adopters vil typisk være interessert i trekk ved innovasjonen som skiller den ut fra andre produkter i samme kategori. Slike cutting edge features kan også bidra til økt omtale og awareness i medier – spesielt sosiale medier og innflytelsesrike blogger (opinionsledere).
  • Kjenn din kontekst. I tidligere tider var det massemedier som stod bak den “autoritative” spredningen av informasjon. I dag er landskapet mer broket; det nye tekno-mediale landskapet spenner fra profesjonelt drevne blogger til tweets på 150 tegn. De uformelle kanalene er også mer komplekse, som private blogger man identifiserer seg med til venner og venners venner i sosiale medier. Tenk nytt.
  • Innovasjoner slår ikke til over natten – tror man ikke på produktet sitt, vil man aldri ha stamina til å stå løpet ut – man gir ikke innovasjonen sin en gang en sjanse til å oppnå suksess. Ha is i magen og tro på det man holder på med.
  • … men ikke blind tro. Vit når man bør slutte å kaste ressurser på et håpløst prosjekt. Identifiser kriterier på forhånd for ikke å bli blendet av desperasjon og urealistisk håp mens det står på som verst. Tenk alternativkostnader og sunk costskill your darlings.
  • Ha et bevisst forhold til din overordnede innovasjonsstrategi. Velger du å innovere ofte og raskt må du innrette deg på en annen måte enn om du legger alle eggene i en kurv. Hva er dine styrker og svakheter? Satse på inkrementell eller disruptive innovasjon?
  • Man må tørre å feile – men kanskje viktigst: man må tørre å vinne.

Head of Big Data, Mediehuset Nettavisen AS

twitter@oleenger
Sisteinnlegg
Data and the Hype

Det bør ikke være altfor kontroversielt å hevde at “Big Data” har gjennomgått en periode av hype siden begrepet kom på banen noen få år til...

Den innovative organisasjonen

Jeg jobber i en bransje som har blitt tvunget til å revitalisere seg selv. Min egen arbeidsplass, Nettavisen, er nettopp en av de som har truet gamle...

Noen nyheter er likere enn andre

Tradisjonell avislesing er på vei ned. Spesielt gjelder dette papiraviser, men stadig nye måter og kanaler å tilegne seg nyheter på gjennom sosial...

Digital disrupsjon i den nye internett-økonomien

Påsketid er boktid, og jeg har benyttet anledningen til å lese James McQuiveys Digital Disruption. Forrester-analytikeren tar i boken utgangspunkt i...

Kommentarfelt og steile fronter

Påvirker tonen i kommentarfeltet hvordan vi som lesere oppfatter innholdet av en sak? Gjør kommentarfeltets blotte eksistens noe med holdningene vå...

Bøker@goodreads

Grant Pooke

Art History: The Basics

Art History: The Basics is a concise and accessible introduction for the general reader and the undergraduate approaching the history of art ...

E.H. Gombrich

The Story of Art

This text is the 16th revised and updated edition of this introduction to art, from the earliest cave paintings to experimental art. Eight n ...

Agnes Ravatn

Fugletribunalet

TV-programleiaren Allis Hagtorn forlèt mann og jobb etter ei offentleg sexskandale og byrjar som hushjelp for Sigurd Bagge, ein mann i før ...

Patrick Modiano

Dimanches d'août

Pourquoi le narrateur a-t-il fui les bords de la Marne avec Sylvia pour se cacher à Nice ? D'où vient le diamant la Croix du Sud, la seule ...